Customer Journey Mapping

Customer Journey Mapping ist eine zentrale Methode im nutzerzentrierten Design, um komplexe Nutzungserlebnisse systematisch sichtbar zu machen. Dabei wird die gesamte „Reise“ einer Nutzerin oder eines Nutzers entlang aller Berührungspunkte mit einem Produkt oder Service rekonstruiert – vom ersten Kontakt bis weit über die Nutzung hinaus. Ziel ist es, die Perspektive der Nutzer:innen einzunehmen, um Bruchstellen zu identifizieren, emotionale Verläufe nachzuvollziehen und gezielt Ansatzpunkte für Verbesserungen abzuleiten.

Was ist eine Customer Journey?

Die Customer Journey beschreibt den zeitlichen Verlauf aller Interaktionen einer Person mit einem Angebot. Dabei geht es nicht nur um die eigentliche Nutzung, sondern um die gesamte Beziehungskette: Wie wird ein Produkt entdeckt? Welche Erwartungen bestehen? Welche Hürden treten bei der Nutzung auf – und wie verlaufen Nachkontakt, Support oder Wiederverwendung?

Ein Beispiel:
Eine Nutzerin entdeckt eine App zur Schlafanalyse über eine Anzeige auf Instagram. Sie klickt, wird in den App Store weitergeleitet, lädt die App herunter und startet den Onboarding-Prozess. Bereits in der ersten Nacht kommt es zu einer Verwirrung bei der Interpretation der Schlafphasen. Am nächsten Tag kontaktiert sie den Support – erhält aber nur eine automatisierte Standardantwort. Dieses Beispiel zeigt, wie viele Touchpoints – emotional wie funktional – aufeinander einwirken und sich in der Journey abbilden lassen.

🧭 Customer Journey Map: Schlafanalyse-App

Wozu Customer Journey Mapping?

Das Ziel einer Journey Map ist es, die Nutzerperspektive nicht nur verbal zu beschreiben, sondern visuell zu durchdringen. Sie hilft Teams, sich von der internen Sichtweise zu lösen und das Nutzungserleben aus Sicht der betroffenen Personen nachzuvollziehen – inklusive Frustrationen, Irritationen, Bedürfnissen und Aha-Momenten. Journey Maps schaffen eine gemeinsame Gesprächsgrundlage, fördern Empathie im Team und ermöglichen fundierte Entscheidungen über Design, Kommunikation oder Prozessgestaltung.

Bestandteile einer Journey Map

Eine vollständige Journey Map enthält typischerweise:

• Persona oder Zielnutzer:in – etwa „Daniel, 34, Berufseinsteiger mit wenig Onlinebanking-Erfahrung“
• Phasen der Reise – z. B. „Recherche → Registrierung → Nutzung → Support → Kündigung“
• Touchpoints – z. B. Website, App, Hotline, Social Media, E-Mail
• Nutzerziele und Erwartungen – was möchte die Person in jeder Phase erreichen?
• Aktionen und Interaktionen – wie handelt sie konkret?
• Emotionen und Frustrationsmomente – idealerweise mit Originalzitaten aus Interviews
• Probleme (Pain Points) und Verbesserungsideen

Ein gutes Mapping ist keine bloße Tabelle – sondern eine empathisch und analytisch gestaltete Visualisierung.

Vorgehen in der Praxis

1. Perspektive festlegen
   Wer wird betrachtet (z. B. Neukundin vs. Bestandsnutzer)? Welcher Nutzungskontext steht im Fokus (z. B. Kontoeröffnung, Kündigungsprozess)?

2. Daten sammeln
   Grundlage sind qualitative und quantitative Quellen: Interviews, Beobachtungen, Support-Tickets, Analytics, Umfragen oder Logdaten.

3. Phasen und Berührungspunkte definieren
   Welche Stationen durchläuft die Nutzer:in und über welche Kanäle findet Interaktion statt?

4. Emotionen, Erwartungen und Frustrationen eintragen
   Beispiel: „Ich habe meine Zugangsdaten vergessen, aber es gibt keine einfache Möglichkeit, ein neues Passwort anzufordern.“

5. Sichtbarmachen und teilen
   Ob in tabellarischer Form, als Zeitstrahl oder als Poster: Die Journey Map sollte verständlich und anschlussfähig für alle Projektbeteiligten sein.

Tools & Formate

Viele Teams beginnen mit analogen Mitteln: Whiteboards, Haftnotizen und Marker reichen für den Einstieg. Digitale Tools wie Miro, Mural, Smaply, UXPressia oder Figma ermöglichen kollaboratives Arbeiten – oft auch mit vorgefertigten Templates.

Best Practices aus der Praxis

• Starte nicht mit Design, sondern mit echten Nutzungsdaten.
• Halte die Journey übersichtlich – lieber eine Map pro Persona als ein überladenes Megaposter.
• Arbeite mit Originalzitaten aus Interviews, um Authentizität zu bewahren.
• Binde Stakeholder frühzeitig ein – insbesondere aus Support, Vertrieb und Entwicklung.
• Zeige emotionale Ausschläge explizit: Wo ist Frust? Wo Begeisterung?
• Nutze die Journey Map nicht als Endprodukt, sondern als Gesprächsanlass und Hypothesengerüst.

Fazit

Customer Journey Mapping gehört zu den wirkungsvollsten Methoden, um das Nutzungserlebnis systematisch zu analysieren, visuell aufzubereiten und im Team greifbar zu machen. Es verbindet qualitative Einsichten mit struktureller Klarheit – und schafft eine fundierte Grundlage für nutzerzentrierte Verbesserungsprozesse über Abteilungsgrenzen hinweg.